Da H-FARM di Treviso, una delle più importanti piattaforme digitali italiane, che supporta la creazione di nuovi modelli d’impresa e la trasformazione ed educazione dei giovani e delle aziende italiane in un’ottica digitale, è nata Travel Appeal. Accanto al fondatore Mirko Lalli, fin dall’inizio collabora Mario Romanelli, responsabile commerciale per il mercato italiano. Romanelli vanta una lunga esperienza: da 25 anni si occupa di innovazione e digitale, è cresciuto prima nell’ambito della progettazione di software e successivamente anche nel marketing e nella comunicazione digitale per grandi imprese e PA.
Romanelli, alla base di Travel Appeal cosa c’è?
Beh, sostanzialmente un algoritmo, una scatola che raccoglie i dati, uno strumento che li elabora e li clusterizza.
Un’idea venuta a tavolino o per avere intuito un’esigenza di questo tipo nei mercati?
In realtà è stato un mix. È nata anche a tavolino, immaginando di aiutare il mercato del travel a crescere. Abbiamo pensato di farlo attraverso i dati, che sono un elemento rilevante. Ha influito molto il fatto che il nostro AD Mirko Lalli veniva da un’esperienza di marketing in regione Toscana e aveva il pallino di capire come misurare l’efficacia delle azioni intraprese. Da questo, era nata l’idea di aggregare i dati, di misurare la soddisfazione dei clienti, come avessero vissuto la loro esperienza. E quindi recepire le informazioni necessarie per capire se ci si stava “muovendo bene”.
La proiezione nel settore turistico da cosa deriva? Vi siete orientati da subito nel travel?
Per diversi motivi, il turismo negli ultimi anni è stato il settore che ha registrato più cambiamenti legati all’innovazione tecnologica. E dire che nel turismo, fino a 12 anni fa, nessuno avrebbe mai pensato che con un telefonino si potesse prenotare un hotel in tutto il mondo. È stata davvero una rivoluzione. Quindi fin da subito appariva un settore sensibile e interessante.
Il passo successivo?
Tutte le informazioni che venivano raccolte, soprattutto le recensioni, tutti i contenuti digitali disponibili erano già rilevanti, erano già parte degli asset aziendali: si pensava già ad ottenere una buona reputazione, un buon appeal digitale. Ma non era così per tutti i settori. Il turismo appariva un segmento pronto, forse non tanto ancora per gli operatori, ma come ecosistema sì.
Non tanto per gli operatori. Cosa significa?
Abbiamo riscontrato non pochi problemi per intercettare i piccoli imprenditori. I grandi gruppi sono già “abituati ai dati”, mentre nel mondo degli indipendenti vige il “io ho sempre fatto così”. Per loro è la pancia, l’istinto che indirizzano le scelte. In Italia i piccoli hotel rappresentano la parte più consistente dell’intero mercato (sono oltre 30 mila). Su loro abbiamo da sempre investito tanto, ma non tutti sembrano pronti a questo tipo di percorso. Restano quindi grandi margini di crescita…
Quali sono le sfide che state affrontando o che avete affrontato nel cercare di approcciare i piccoli albergatori?
Personalmente, faccio anche formazione agli albergatori di Jesolo, molto “stagionali”. Nella piccola impresa, l’albergatore fa tante cose e non riesce a individuare questi temi come prioritari: tende ad affidarsi ad un consulente o a ignorare questo tipo di percorso. Per aiutarli – e questo è anche il nostro focus fin dall’inizio -, abbiamo cercato di semplificare e rendere umani i dati. La sfida è trasformare la tecnologia in un dato semplice da leggere e che possa essere un consiglio per qualcosa che si può fare. Abbiamo cercare di avvicinarci anche alle strutture piccole, che non hanno il tempo di fare le cose. Abbiamo pensato di usare gli strumenti di intelligenza artificiale per dare loro consigli, non solo dati. Abbiamo cercato di trasferire i dati e fornirli anche su un device quale uno smartphone, che è ormai l’interfaccia per ogni nostra azione (ricerca degli orari, appuntamenti, prenotazioni etc.). Abbiamo voluto semplificare i dati e servirli su un’app mobile, proprio per avvicinare tutti, anche i piccoli, al mondo digitale.
Con risultati positivi?
Credo di sì, ma una stima non è facilissima. Noi adesso forniamo dati e info in maniera chiara, altrimenti rischiamo di essere l’ennesimo mero strumento da seguire e imparare. Il piccolo albergatore però ha almeno dieci piattaforme da gestire (booking engine, Ota, etc.), non ha tempo e non ha nemmeno la cultura necessaria. Ed invece proprio la cultura, la formazione sono importanti per riuscire ad affrontare la trasformazione digitale.
Però il successo che avete già avuto sta a significare che molti operatori hanno capito l’importanza dell’analisi dati che avete sviluppato.
La risposta del mercato è stata sicuramente importante e positiva nella parte più organizzata. Se prendiamo i primi dieci gruppi italiani, tra cui TH Resorts, 5-6 sono nostri clienti (TH fin dal 2016). Altri hanno strumenti simili. E visto che noi forniamo ed elaboriamo dati anche per le Regioni, quelle più performanti nel turismo (Puglia, Trentino, Toscana, Lombardia, a breve anche Veneto) sono nostre clienti. È Importante, visto che nel nostro campo più che la quantità conta la qualità, il tenore del portfolio clienti e la loro fidelizzazione, la continuità: il nostro successo si basa su questi valori.
Cosa offre in sostanza Travel Appeal al cliente? Come funziona il vostro algoritmo?
In primis, la reputazione online. Avevamo notato che nel mondo di impresa soprattutto familiare, indipendente, ma anche nella ristorazione, il tema della reputazione online fosse trascurato. L’idea era fornire uno strumento che aggregasse tutti i dati, in tutti i canali e i social in un solo strumento, rendendo l’albergatore consapevole di cosa si stava raccontando della sua attività. Si poteva restituirne insomma un’immagine corretta: si parla di recensioni false, pilotate, ma tutte quelle soggettività possono diventare alla fine una grande oggettività.
Il vostro servizio viene tariffato in maniera univoca o cambia rispetto alla dimensione del cliente?
Il servizio ha un prezzo standard, di 590 o 1290 euro l’anno, con servizi aggiuntivi con survey, app mobile per avere sempre dati, etc.
Qual è stato il percorso della vostra startup?
Siamo partiti in pochissimi, oggi tra dipendenti e collaboratori siamo una quarantina per cinque sedi: Firenze, Treviso, Milano, Amsterdam, Londra. Siamo nati e cresciuti in H-Farm, Riccardo Donadon (il fondatore dell’incubatore, ndr) è ancora nostro socio. Nell’ottobre 2018 è entrato un fondo che ha investito circa tre milioni: abbiamo un piano di crescita interessante. Da qualche mese abbiamo anche varato Data Appeal company: stiamo allargando il nostro interesse al di là del settore turismo, ma in generale al mondo dei dati in altre industry, anche al mondo bancario.
La conoscenza della propria reputazione digitale può quindi portare a superare i competitor e scalare le classifiche?
È chiaro che nel mondo dell’ospitalità e della ristorazione è molto importante il posizionamento online. Banalmente, se faccio una ricerca online su Booking e seleziono un filtro per punteggio, o se esamino i primi dieci risultati su TripAdvisor, la mia scelta sarà indirizzata su uno di questi. Bisogna allora figurare su quei risultati, altrimenti sarà difficile essere scelti. Noi monitoriamo i dati su un set di competitor che il cliente indica, e forniamo tutte le recensioni relative. Così si arriva a delineare un benchmark attendibile della propria attività rispetto alle altre. Ed è questo il fattore più rilevante: capire dove gli altri stanno lavorando meglio, che tipologia di turisti riescono ad attrarre. Recentemente abbiamo aggiunto anche un layer, un nuovo livello: forniamo informazioni anche sulla destinazione in cui si sta operando. La novità è sapere come sta andando la tua destinazione per farti capire se sei un’eccellenza o un punto debole, così da capire dove migliorare.
Insomma, grazie a queste informazioni, restare sempre aggiornati sul mercato e creare l’offerta migliore.
Si, sulla base di queste evidenze un albergatore potrebbe scegliere di diventare l’hotel migliore per i francesi o focalizzarsi su un altro determinato target. Bisogna concentrarsi su un cliente che si sa di potere soddisfare pienamente, invece di puntare su un servizio che vada genericamente bene (male) per tutti.
Ottimista quindi sul futuro?
Come dicevo, il settore del travel è quello in cui le tecnologie sono arrivate per prime. È un settore ad alto tasso di innovazione: credo che riuscirà a resistere chi sarà in grado di conciliare questa innovazione con la crescita delle competenze e con la crescita “umana”. Il rischio è che la tecnologia possa restare finalizzata a se stessa, ma se questi due elementi, competenze tecnologiche e attitudine umana, riusciranno a coesistere i risultati saranno ottimi.
