Airbnb ha da poco deciso di confermare la sua quotazione in borsa (o meglio conosciuta come IPO, Initial Public Offering) nel dicembre 2020. Lo sbarco in borsa di Airbnb era stato annunciato alla fine del 2019, ma le incertezze legate alla pandemia hanno in un primo momento raffreddato gli entusiasmi.
Negli ultimi mesi invece gli affari sono ripresi, spinti soprattutto dalla decisione di Airbnb di puntare non più sulle grandi città e sulle città d’arte, ma sugli affitti in zone lontane dai centri abitati; zone raggiungibili in macchina o con spostamenti ridotti, venendo incontro così ai timori e paure dei viaggiatori nell’epoca del Covid-19 . Un cambio di strategia che, come riporta il Wall Street Journal, dovrebbe far tornare la società a macinare utili già nella prossima trimestrale.
Indipendentemente dal giorno in cui effettivamente sarà, la quotazione in borsa (IPO) di Airbnb segna una pietra miliare, un crocevia per l’intera industria dei viaggi. Airbnb ha ridefinito le aspettative dei viaggiatori e creato un nuovo tipo di alloggio. Airbnb ha costruito una delle più grandi compagnie di viaggi al mondo in soli 10 anni.
Chi sono oggi gli “host” di Airbnb?
La comunità di host (chi mette a disposizione o apre la sua casa ai viaggiatori) di Airbnb è sicuramente un ingrediente enorme del successo della piattaforma.
Airbnb ha definito la cosidetta “sharing economy”, l’economia della condivisione. L’azienda ha insegnato ai viaggiatori come una trasgressione – entrare nella casa di uno sconosciuto – possa dar vita ad un’esperienza straordinaria. I viaggiatori potevano sperimentare la vita reale in qualsiasi quartiere, guidati dall’accoglienza dei padroni di casa locali. Inoltre, questi Airbnbs erano più economici del 30% rispetto a un hotel ed erano dotati di diversi servizi, quali cucine, lavatrici e/o asciugatrici.
Per molti anni, questa esperienza è stata disponibile esclusivamente su Airbnb. I padroni di casa Airbnb hanno operato efficacemente come affiliati Airbnb. Airbnb è stata la sua unica fonte di domanda. Airbnb ha fornito gli strumenti, il software e la formazione per gestire la propria attività. E questi fornitori si sono identificati come “host” Airbnb.
Come mostra il grafico sotto, il tasso di esclusività, ovvero la presenza del singolo alloggio unicamente sulla piattaforma Airbnb a discapito di terze quali ad esempio Booking ed Expedia, si attesta in media sopra il 50%.
Nel corso del tempo, la composizione degli host Airbnb si è evoluta. Una generazione di imprenditori dell’ospitalità si è mossa dalle locazioni residenziali a lungo termine verso affitti brevi ed entrate derivanti dagli affitti Airbnb. Questi operatori hanno rapidamente aumentato lo stock di magazzino gestito in modo professionale. Hanno anche attirato capitali; negli ultimi dieci anni sono stati investiti 2 miliardi di dollari in gestori di immobili in affitto a breve termine.
Gli operatori professionali hanno dato vita ad altra piattaforme simil Airbnb, costruendo veri e propri marchi di ospitalità [ad esempio Sonder, Vacasa], stabilendo relazioni dirette con i consumatori e definendo un’esperienza di ospitalità standard e coerente. Invece di affidarsi al software Airbnb, hanno sviluppato i loro sistemi. E a differenza dei tradizionali host Airbnb, hanno cercato di massimizzare le entrate distribuendo l’inventario nel modo più ampio possibile.
Questi alloggi non erano disponibili solo su Airbnb, ma apparivano anche su Google Hotel Finder, Booking.com, Expedia, per non parlare dei loro siti web. Per i viaggiatori, i soggiorni con questi host hanno importanti differenze – in primis, prenotazione istantanea [ma a scapito delle interazioni personali con gli host] e arredamento e standard coerenti [ma un ambiente più generico].
Chi sono quindi esattamente gli “host” di Airbnb oggi? E come variano le esperienze dei viaggiatori tra i diversi tipi di host? Queste le osservazioni emerse:
- Gli alloggi condivisi comprendono solo il 20% degli attuali annunci Airbnb. Oggi, la stragrande maggioranza dell’offerta Airbnb è costituita da case e appartamenti interi, e questa è stata la componente in più rapida crescita negli ultimi tre anni.
- La maggior parte delle inserzioni Airbnb proviene ora da manager professionisti. I singoli host sono passati dal 47% di tutti gli annunci nel marzo 2018 al 37%. I piccoli gestori di immobili [tra i due e i 20 annunci] comprendono la maggior parte dell’offerta Airbnb, ma anche i gestori di immobili più grandi sono in rapida crescita.
- Più gli annunci sono gestiti da un singolo host, più è probabile che inseriscano il loro inventario su più canali. Il 60% degli annunci gestiti da un grande gestore di immobili [ad esempio, i gestori di più di 100 annunci] appaiono su più di un semplice Airbnb. Al contrario, meno del 20% degli annunci gestiti da un individuo [ad es. un solo annuncio] appaiono su più canali.
- I singoli padroni di casa offrono la migliore esperienza per gli ospiti. I padroni di casa individuali sono il cuore pulsante del marchio Airbnb. In base alle recensioni dei viaggiatori, i viaggiatori danno sempre il voto più alto a questi host.
- Airbnb gode del maggior numero di inserzioni e della più grande esclusività in ogni paese. Nella maggior parte dei paesi, Booking è al secondo posto per numero di annunci, ma Expedia è molto competitiva negli Stati Uniti.
Quanto è forte e diffuso il marchio Airbnb? Quanto esso influenza la capacità di Airbnb di catturare la domanda dei consumatori?
Senza dubbio, Airbnb ha costruito un marchio leader del nostro tempo. Catturare al cuore i consumatori richiede una visione, non solo un modello di business.
Una parte enorme della spesa di viaggio inizia con la ricerca, e questo fa di Google l’attore più prezioso nel settore dei viaggi. Nel 2017, quando Expedia e Booking hanno speso 7,2 miliardi di dollari in pubblicità su Google, il business dei viaggi di Google è stato valutato da circa 100 miliardi di dollari. Nel 2019, la loro spesa era cresciuta del 50% e aveva superato gli 11 miliardi di dollari. In più, la spesa di Expedia e Booking è aumentata anche se i loro CEO hanno fatto della riduzione della dipendenza da Google un imperativo strategico.
Airbnb è l’unica compagnia di viaggi che non si è affidata a Google. Due terzi dei suoi visitatori arrivano direttamente su Airbnb, una quota drammaticamente più alta rispetto al resto del settore. Il potere di queste relazioni con i consumatori è stato illustrato nella risposta Covid di Airbnb. Quando le prenotazioni sono crollate, Airbnb ha tagliato le spese di marketing. Eppure, nonostante l’eliminazione di questo budget, il traffico Airbnb è rimasto sostanzialmente invariato. Invece, i clienti che in precedenza venivano attraverso campagne a pagamento, invece, arrivavano direttamente ad Airbnb.
Ma mentre il marchio Airbnb ha portato l’azienda a questo apice del successo, quanto sarà potente il motore di crescita che questo continuerà a fornire? Airbnb continuerà a godere di una posizione unica del marchio, ampliando la sua offerta e affrontando una concorrenza più diretta? Per comprendere meglio la forza del marchio Airbnb e il mix di domanda, è importante tenere conto del fatto che:
- Airbnb gode di un enorme vantaggio diretto sul traffico, ma gli investimenti di marketing dei concorrenti durante l’estate hanno permesso loro di far crescere il traffico più velocemente di Airbnb. Quando Airbnb ha tagliato le spese di marketing, la percentuale di traffico che arrivava direttamente ad Airbnb è aumentata dal 55% in aprile al 66% in agosto. E anche a fronte di questa riduzione del marketing, Airbnb ha comunque aumentato il traffico del 159% in questo periodo. A titolo di confronto, Booking.com ha continuato a dipendere dagli investimenti di marketing, per cui la sua quota di traffico diretto è scesa dal 43% al 40%, ma il traffico totale è aumentato del 327%.
- Anche se Airbnb ha raggiunto dimensioni enormi, continua ad attrarre nuovi clienti. Nonostante le sue dimensioni, ogni anno nuovi viaggiatori continuano a scoprire Airbnb. L’evidenza suggerisce che Airbnb è ben lungi dall’esaurire il suo mercato principale.
Chi sono i concorrenti di Airbnb?
Airbnb è diventato sinonimo di affitto a breve termine. Per anni, Airbnb è stata l’alternativa al soggiorno a breve termine degli alberghi.
Oggi Airbnb si trova ad affrontare una vera e propria concorrenza nel settore degli affitti a breve termine da parte delle principali piattaforme di viaggio. Expedia ha speso 4 miliardi di dollari per acquisire VRBO e ora include questo inventario come parte fondamentale della sua ricerca di alloggi. Le prenotazioni hanno fatto del settore degli affitti brevi un punto focale, dagli “spot pubblicitari che promuovono “hotel, case e tutto ciò che sta in mezzo” al CEO di Expedia che cita gli alloggi alternativi come “motore di crescita per gli anni a venire”.
Mentre Airbnb gode di un reale vantaggio nelle inserzioni totali, le inserzioni su più piattaforme sono una strategia di distribuzione dominante per i gestori di immobili. Gli annunci distribuiti su ogni canale generano il 31% di prenotazioni in più per annuncio rispetto a quelli esclusivi di Airbnb. È evidente che il trend di cross-listing continuerà, poiché i manager professionisti svolgono un ruolo sempre più importante.
Nel periodo in cui Airbnb si è ritirata dal prodotto HotelFinder di Google, Booking si è nuovamente impegnata su questo canale. Grazie a questi investimenti [e alla sua posizione come il più grande sito di viaggi del mondo], la domanda di affitti a breve termine di Booking è cresciuta rapidamente. Oggi, Booking genera circa il 70% dei soggiorni di Airbnb nel settore degli affitti brevi, e l’attività di Booking in questo particolare settore è cresciuta più rapidamente dall’inizio di Covid.
Le dinamiche competitive giocheranno un ruolo chiave nello sviluppo del mercato degli affitti brevi per gli anni a venire? Airbnb continuerà a godere di un accesso esclusivo ad un’offerta unica o una percentuale crescente di host sarà presente anche sulle piattaforme concorrenti (Booking, Expedia)? Per dare un senso a queste dinamiche competitive, questi sono alcuni punti da tenere in considerazione:
- Airbnb controlla la maggior parte degli annunci nel settore degli affitti brevi, e oggi una percentuale relativamente piccola di annunci appare su più di un canale. Due terzi di tutti gli elenchi di case intere appaiono su Airbnb, due quinti appaiono su Booking e un quinto su Expedia. Poiché l’inventario di Airbnb è in percentuale maggiore di quello di Booking ed Expedia, le sue inserzioni sono disponibili per una percentuale maggiore dell’anno e vengono utilizzate a tassi di utilizzo più elevati.
- L’esclusività dell’offerta Airbnb si è leggermente ridotta nei mercati maturi, ma ha mantenuto una crescita costante e più rapida nei mercati emergenti. Nei mercati più maturi, come l’Europa e gli Stati Uniti, l’esclusività degli host Airbnb è ancora alta [oltre il 50% degli host sono esclusivi], ma c’è una tendenza costante di questi host che iniziano a utilizzare altri canali. Nei mercati più giovani e in rapida crescita come l’Asia e l’America Latina, una percentuale maggiore di host rimane esclusiva e non vi sono prove che gli host si spostino su altri canali.
- L’utilizzo dell’inventario [cioè il numero di prenotazioni per annuncio] aumenta man mano che i gestori professionali aggiungono altri canali. Per i manager immobiliari professionali, l’inventario elencato su tutte le piattaforme genera la maggior richiesta [21 notti prenotate al mese] di qualsiasi strategia di distribuzione. Tuttavia, gli host che utilizzano esclusivamente Airbnb generano anch’essi una domanda importante [16,5 notti prenotate al mese]; si può capire perché i piccoli PM o host potrebbero rinunciare alla complessità di gestire più canali.
- Il vantaggio di Airbnb in termini di inventario è più marcato nei mercati urbani. Considerando le radici di Airbnb nei mercati urbani, è evidente che la sua posizione di inventario rimane più forte in queste aree. Booking [grazie alla sua storia nei mercati europei come l’Italia] ed Expedia [grazie all’attenzione di Vrbo per le case vacanza] è in una posizione più forte nei mercati del tempo libero e in quelli rurali.
- Airbnb genera il maggior numero di prenotazioni nel settore degli affitti a breve termine, ma altre piattaforme stanno crescendo rapidamente. Le recensioni dei viaggiatori forniscono un buon modo per tracciare le tendenze delle prenotazioni nel tempo. Questi dati indicano che le prenotazioni sono cresciute più velocemente di Airbnb post-Covid, il che è coerente con la sua maggiore spesa di marketing.
In che misura Airbnb si è mossa con successo verso nuovi mercati?
La fame di innovazione e di crescita ha spinto Airbnb fin dall’inizio. Non contenta di creare una nuova categoria di alloggi, ha cercato di ridefinire altri aspetti del viaggio e dell’esperienza Airbnb.
Esperienze Airbnb
Le esperienze sono forse il tentativo più significativo di ampliare l’offerta di Airbnb. Con Experiences, i consumatori possono prenotare attività locali e uniche, oltre ai posti dove soggiornare. Poiché queste Experiences sono disponibili solo su Airbnb, forniscono un altro modo per differenziare il marchio Airbnb, dato che altri OTA iniziano a elencare l’inventario di noleggio a breve termine. E le Experiences forniscono agli ospiti ulteriori fonti di reddito, rafforzando ulteriormente la loro fedeltà alla piattaforma.
Per comprendere meglio Experiences, di seguito l’analisi:
- A differenza delle strutture ricettive, le esperienze sono in gran parte un prodotto individuale. Mentre la maggior parte degli annunci di alloggi Airbnb provengono da manager professionisti, i singoli individui dominano l’offerta di Esperienze. Solo il due per cento degli ospiti di Experience ha più di cinque esperienze in totale. Mentre i gestori di alloggi possono acquistare più case o appartamenti per scalare le loro attività, Experiences non si presta alla stessa scala. Le esperienze sono un’operazione dipendente dal lavoro, con diseconomie di scala. Questo probabilmente fornisce ad Airbnb una maggiore influenza sui suoi fornitori; significa anche che Experiences crescerà più lentamente.
- L’hosting di esperienze è un’attività più impegnativa rispetto alle strutture ricettive. Solo il 25% degli host di Experience ha più di 20 recensioni di viaggiatori. Se gli host di Experience non sono in grado di scalare o sistematizzare il loro funzionamento allo stesso modo, è ragionevole pensare che anche gli host di Experiences si sforzino ad un ritmo più elevato.
- Le Esperienze sono un fenomeno quasi esclusivamente urbano. Con limitate eccezioni [Bali, L’Avana], le esperienze si verificano nelle città.
Soggiorni a lungo termine
I nomadi digitali, coloro che hanno rinunciato a un posto fisso dove vivere per spostarsi in tutto il mondo – sono diventati sempre più comuni grazie ad Airbnb. I professionisti creativi con flessibilità di lavorare dove preferiscono potrebbero abbandonare i loro contratti di locazione e vivere e lavorare in qualsiasi parte del mondo.
Già prima di Covid, Airbnb ha riconosciuto questo caso d’uso. Nell’agosto del 2019 ha acquisito Urbandoor, un marketplace simile ad Airbnb che offre viaggi, trasferimenti e soggiorni a lungo termine. E nel dicembre 2019, ha investito nel marchio di alloggi aziendali Zeus Living.
E Covid è stato il carburante per utilizzare l’inventario per i soggiorni a lungo termine. La durata media del soggiorno per una prenotazione Airbnb è aumentata del 50% dall’aprile 2020, e altre piattaforme di noleggio a breve termine hanno mostrato aumenti simili.
Spinti da una maggiore flessibilità professionale e dalla promessa di vivere come un locale in qualsiasi parte del mondo, i soggiorni a lungo termine sono pronti a guidare la crescita verso il futuro.
Airbnb Plus
Annunciato in occasione del suo decennale nel 2018, Airbnb Plus ha cercato di raggiungere un pubblico più ampio. Con Plus, Airbnb ha sviluppato uno standard del marchio, documentato in una checklist di 100 punti che copre i servizi [ad esempio la velocità del wi-fi], la pulizia e un’estetica approvata da Airbnb. Come i marchi degli hotel, i padroni di casa sarebbero stati controllati per la loro aderenza a questi standard. Proprio come i fedelissimi di Marriott sanno cosa aspettarsi in un cortile, i viaggiatori possono fidarsi della qualità e della coerenza di questi elenchi.
Due anni dopo, il programma non ha comunque ancora raggiunto gli obiettivi prefissati. A fronte di un obiettivo di 75.000 inserzioni entro la fine del 2018, il programma conta ora circa 20.000 inserzioni.
