Da alcuni anni a questa parte, il settore dei tour e delle esperienze sta attirando sempre più l’attenzione dei grandi player tecnologici del turismo e non solo: dall’acquisizone di FareHarbor di Booking nel 2018 a Bokun di TripAdvisor, passando da AirBnb Experience e Airbnb Adventures. Anche le startup del segmento dei tour e attività hanno ottenuto ingenti investimenti: negli ultimi tre anni oltre un miliardo di dollari. Un’opportunità su cui i big del tech vogliono mettere le mani, come “the next big thing” in ambito turismo. Principalmente per due motivi. Il primo è ben sintetizzato dal CEO di Booking.com, Gillian Tans: “Il settore del travel è potenziato dalla tecnologia e ciò nonostante i marketplace specializzati in esperienze locali e attrazioni siano ancora largamente offline”. Quindi si presuppone vi sia molto spazio per digitalizzare e rendere fruibili a milioni di persone le esperienze di viaggio, così come accaduto con il settore delle touristic accomodations. D’altra parte, secondo lo Skift Report Skift Research US Affluent Traveler Trends 2018, i viaggiatori che preferiscono spendere di più per un’attività (attrazione, tour e/o ristorazione) piuttosto che in una camera d’albergo maggiormente lussuosa è aumentata dal 59% (2017) al 67% (2018), con un aumento anno su anno di più del 13%. Si tratta senza dubbio di un’ottima opportunità di business, in un settore che si stima valere attorno ai 180 miliardi di dollari nel 2020 (dati PhocusWright), dai 135mld del 2016.

Ma come si stanno muovendo i grandi player del settore? Nell’aprile 2018, Booking ha annunciato di aver acquisito per una cifra non dichiarata FareHarbor, piattaforma di prenotazione B2B per il settore dei tour e delle attività, fondata a Denver nel 2013. Costruita per facilitare ed efficientare ogni step del processo di prenotazione, dispone di dashboard unica in cui gestire e tenere traccia in tempo reale delle prenotazioni provenienti da diversi canali (telefoniche, in-store, tramite siti affiliati). L’acquisizione di FareHarbor permetterà a Booking di espandere l’upselling dei propri clienti nei tour dopo l’acquisto di un altro prodotto sullo stesso portale.

Nel 2014 TripAdvisor ha acquisito per 200 milioni di dollari Viator, leader delle prenotazioni online di tour e attività, affidandosi a integratori terzi come FareHarbor, Peek e Bokun per collegare i fornitori di tour alla sua piattaforma. Nel 2018, per una cifra non dichiarata, ha anche portato a termine l’acquisizione di Bokun, startup islandese fondata nel 2012: così adesso TripAdvisor può gestire le prenotazioni, l’inventario e le operazioni di tour internamente. Ad oggi TripAdvisor, attraverso il suo marchio Viator, risulta il leader di mercato per quanto riguarda le prenotazioni online di tour e attività.

Airbnb nel novembre 2016 ha lanciato TRIPS, raccogliendo in un’unica piattaforma i servizi offerti, dalle case alle esperienze di viaggio. I tour e le attività sono offerti come Experiences della durata di poche ore, collaborando anche con organizzazioni no-profit per fornire esperienze di impatto sociale. Nell’aprile del 2019, due anni e mezzo dopo il debutto di Airbnb experiences, ha lanciato il servizio Airbnb adventures, servizio turistico su più giorni gestito per lo più da tour operatori locali, ad oggi più di 30mila in tutto il mondo, per la maggior parte da host.

Anche Expedia, come Airbnb, ha sviluppato internamente la propria piattaforma di tour e attività, denominata Expedia Local Expert. La piattaforma, nata nel 2014, consente ai visitatori di prenotare tour, attività, trasferimenti e acquistare biglietti per i parchi a tema in oltre 1000 destinazioni in tutto il mondo. Le offerte si presentano anche alla fine della prenotazione del viaggio e dell’alloggio. Inoltre, Expedia Local Expert fornisce servizi di concierge alberghiero. Nel 2017, il CEO di Expedia Mark Okerstrom ha dichiarato che l’azienda ha incassato oltre mezzo miliardo di dollari dalla vendita di tour e attività attraverso il suo marchio Local Expert.

Anche Marriott vuole mettere a disposizione dei suoi clienti più fedeli un numero sempre maggiore di esperienze in loco. Per questo, ha fatto un investimento di 12 milioni di dollari (2017) nell’azionariato di PlacePass, piattaforma di ricerca di tour e attività. La startup americanca con sede a Boston elenca più di 100.000 esperienze in 800 destinazioni in tutto il mondo da vari fornitori. Tutti i 100 milioni di membri dei tre programmi fedeltà di Marriott – Starwood Preferred Guest (SPG), Marriott Rewards e Ritz-Carlton Rewards – potranno accedere a queste esperienze attraverso i vari canali diretti di Marriott, compresi i suoi siti brand.com e le app di fidelizzazione.

Parallelamente ai grossi investimenti da parte dei grandi player del settore turistico, sono da evidenziare anche due startup attive nel settore delle esperienze, GetYoutGuide e Klook, che negli ultimi tre anni hanno ricevuto investimenti superiori al miliardo di dollari, guidati da SoftBank (GetYoutGuide – 654 milioni di dollari e Klook – 521 milioni di dollari) . Entrambe le startup operano come piattaforme online per la prenotazione di tour, attrazioni, ristoranti, attività in più di 300 destinazioni. 

Come sottolineato da Skift, le grandi società di prenotazione online sopracitate stanno intensificando sempre più i loro sforzi per vendere ai viaggiatori tour, attrazioni, eventi e attività ma continuano ad avere una quota di mercato sorprendentemente piccola.

Il settore si trova in una fase iniziale ancora fluida in cui i diversi operatori adottano, valutano e misurano la sostenibilità dei modelli di business adottati per eventualmente scalare il mercato in maniera rapida.
Relativamente a quest’ultimo punto, c’è un altro aspetto intrigante del settore dei tour e attività: non vi è ad oggi un marchio globale di riferimento. Se le persone iniziano ad associare un tour con un particolare marchio, continuano poi a prenotare con quel marchio per ripetere l’attività: questa tendenza potrebbe diventare un ostacolo da superare per i gruppi di viaggio online. E poiché queste aziende sono ormai troppo costose per essere acquistate dai grandi player turistici, potrebbero risultare un problema da affrontare per gli anni a venire.

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