Sono stati alcuni mesi turbolenti per Expedia Group, a partire dalla fine dello scorso anno, con sostituzioni ai vertici aziendali, cambiamenti di strategia e adesso le ricadute della pandemia da Coronavirus. Nonostante questo, il nuovo CEO di Expedia Group, Peter Kern, nella sua prima earning call da quando ha assunto la leadership dell’agenzia di viaggi online, il mese scorso, appare fiducioso mostrando segnali di ottimismo per la ripresa nel futuro.
Nel corso del primo trimestre, Expedia Group ha registrato una perdita netta di 1,3 miliardi di dollari, in gran parte dovuta al crollo globale del mercato dei viaggi. Il fatturato è sceso del 15% a 2,2 miliardi di dollari. In particolare, la società ha affermato che la crescita lorda delle prenotazioni è rimasta positiva a gennaio, con prenotazioni in calo a febbraio, mentre il virus si è diffuso in Europa prima di avere un impatto sul Nord America a marzo. A febbraio, Expedia Group ha iniziato le misure di riduzione dei costi con il licenziamento del 12% dei dipendenti, nell’ambito di una più ampia revisione della strategia sotto la supervisione del presidente Barry Diller. Ad aprile ha anche annunciato 3,2 miliardi di dollari di nuovo capitale – 2 miliardi di dollari come finanziamento del debito e 1,2 miliardi di dollari come investimento azionario da parte di Apollo Global Management e Silver Lake Partners.
Kern dice che il virus ha creato maggiore urgenza e concentrazione per snellire le operazioni e ha dato l’opportunità di lavorare più decisi per risolvere “quelli che erano stati spinosi problemi tecnologici”. E’ infatti recente la riconfigurazione dell’azienda per segmento (retail, B2B, piattaforma e corporate). La crisi del coronavirus rappresenta inoltre un’opportunità per Expedia Group per reimpostare il suo approccio di marketing: il suo performance marketing partirà da zero. Kern ha detto che i suoi sforzi in tutte le sue filiali sono stati centralizzati: in questo modo i marchi non saranno in competizione l’uno contro l’altro nelle aste di Google. In passato, Expedia e il suo marchio gemello Hotels.com potevano competere a volte nelle aste di Google, facendo salire il costo per click per ciascuno.
Sebbene Expedia Group sia stato storicamente dipendente da canali di performance marketing come Google – spendendo 6,03 miliardi di dollari nel 2019 – il motore di ricerca ha cercato di disintermediare Expedia stesso. Kern sostiene che Expedia è stata “eccessivamente dipendente” dal performance marketing, inseguendo “una crescita malsana” nel corso degli anni, e crede che il coronavirus sia la sua possibilità di resettare e diventare più disciplinato. “Anche se non abbiamo i volumi per testare [canali di marketing alternativi] in questo momento, abbiamo l’opportunità di un intero reset perché siamo essenzialmente passati a zero marketing. Possiamo guardare e imparare e crescere in esso e non solo tuffarci di testa e spendere ai livelli a cui eravamo arrivati”. Nel primo trimestre del 2020, Expedia Group ha speso 1,2 miliardi di dollari per il marketing, in calo del 20% rispetto a 1,5 miliardi di dollari dello stesso periodo del 2019.
Un altro punto saliente da evidenziare sono le “prestazioni nettamente migliori” di Vrbo, il marchio di alloggi di Expedia. La sua attività di affitti di case per vacanze potrebbe avere un sostanziale vantaggio sulla concorrenza (come Airbnb) a causa della sua attenzione per case non condivise e lontane dalle aree urbane congestionate.
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