Le agenzie di viaggio online (OTA), nonostante la “giovane” età, esercitano un’influenza incredibile nel settore dei viaggi. Considerando le prime 8 OTAs globali, due società (Booking  Holdings e Expedia) controllano circa l’80% del mercato dei viaggi online, rendendoli incredibilmente potenti. Di conseguenza, frequenti sono state le indagine antitrust per cercare di ridurre la loro influenza. Ma la grande domanda è: chi può sfidare queste due gigantesche compagnie di viaggi online?

Quattro sono i potenziali contendenti:

GOOGLE

Il primo, e più frequentemente citato, è Google.  Il gigante della ricerca domina già da tempo le fasi “iniziali” del viaggio. Secondo i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel turismo del Politecnico di Milano, nel 75% dei casi il turista avvia la ricerca su Google.  E ora, con la sezione “Viaggi” recentemente introdotta, Google sembra intenzionato a catturare una quota maggiore delle fasi di ispirazione e di ricerca.  E’ ipotizzabile che Google, in ultima analisi, intenda sfruttare questo vantaggio per andare molto più a fondo nel processo di distribuzione dei viaggi, in particolare facilitando direttamente gli acquisti.

D’altro canto, perchè Google dovrebbe preoccuparsi di essere coinvolto nei processi di contrattazione con i fornitori, nell’elaborazione dei pagamenti e nell’assistenza post-vendita, quando invece può riscuotere un grosso assegno semplicemente indirizzando un traffico qualificato?  Non sarebbe nell’interesse di Google sfidare direttamente Booking ed Expedia, in quanto ciò significherebbe in effetti alienare due dei suoi più grandi e redditizi clienti. Basti pensare che Google avrebbe incassato, nel solo 2018, 18 miliardi di dollari dalle OTA. Più del fatturato di Booking.com che vale 15 miliardi di dollari.

AMAZON

Il secondo potenziale sfidante è Amazon.  Anche se l’azienda ha già fatto alcuni tentativi abortivi di entrare nello spazio dei viaggi, finora non è riuscita a trovare un modello di business appropriato per il settore travel. Con una linea diretta a oltre 100 milioni di clienti in tutto il mondo attraverso il suo prodotto Amazon Prime (la maggior parte dei quali sono viaggiatori abituali), è solo una questione di tempo prima che attacchi di nuovo il mercato dei viaggi.  Qui, come in altri settori, adotterà con molta probabilità un approccio di piattaforma, riunendo acquirenti e venditori in cambio di un compenso, posizionandosi così come qualcosa di più simile a un motore di meta-ricerca piuttosto che a un OTA tradizionale.  E per far funzionare tutto ciò sarà necessaria la collaborazione attiva sia di Booking che di Expedia, perché altrimenti Amazon avrebbe difficoltà ad accedere ad un’offerta sufficiente per poter proporre al cliente una proposta di valore convincente.

TRIP.COM e AGODA

La terza minaccia per gli OTA viene dall’Oriente.  All’interno del mercato cinese un po’ isolato ci sono già alcune gigantesche società di e-commerce con entrambi gli interessi, e un’esperienza senza pari, nella distribuzione di viaggi online.  Trip.com e Agoda sono i player più ovvi, ma anche giganti dell’e-commerce come Taobao e JD.com hanno sviluppato interessi significativi nello spazio dei viaggi.  Avendo conquistato il mercato cinese, queste mega-imprese non solo sono altamente redditizie, ma anche ricche di liquidità e pronte per l’espansione.  Non avendo più un posto dove andare nel loro mercato interno, senza dubbio esploderanno presto nel mondo occidentale alla ricerca di nuove opportunità di crescita. Questo trova già una prima evidenza nel report di Siteminder sui canali di distribuzione alberghiera del 2019. In Italia, Agoda è il canale maggiormente cresciuto nel 2019, arrivando alla 5° posizione, e Trip.com si mostra come il principale player da tenere in considerazione nei prossimi anni.  

Tuttavia, se l’esperienza passata è una guida, piuttosto che un confronto diretto, molto probabilmente adotteranno un approccio salamiano, acquistando fette di aziende leader e utilizzando questa influenza successiva per creare alleanze reciprocamente vantaggiose.  Quindi, piuttosto che sfidare gli operatori storici, essi possono potenzialmente agire come una nuova fonte di capitale a basso costo e di competenze che senza dubbio contribuirà a consolidare ulteriormente la posizione e la quota di mercato di Booking ed Expedia.

CATENE ALBERGHIERE GLOBALI

Se non Google, Amazon o i giganti dell’e-commerce cinese, chi può spingere Booking ed Expedia giù dal podio del vincitore?  Le catene alberghiere globali come Marriott, Accor e Jin Jang. Queste aziende hanno sfidato gli OTA per molti anni, ormai decenni. Tuttavia, per avere successo cambiano radicalmente il modo di fare business. Alcuni hanno già iniziato. La maggior parte delle catene alberghiere mondiali ha già adottato un approccio asset-light, dismettendosi dal patrimonio immobiliare che ne limitava il potenziale.  Altri si stanno consolidando per raccogliere capitali e risorse necessarie per poter competere in modo più efficace.  Tuttavia, per avere successo, dovranno forse fare un ulteriore salto abbandonando il loro tradizionale modello a commissione sul totale delle entrate di un hotel, per passare invece ad un modello basato su subscription o affiliazioni.

Accor ha avuto l’idea giusta con il suo prodotto innovativo, ma ora abbandonato, “Marketplace”, dove ha sfruttato il suo patrimonio tecnologico e di competenze esistenti per distribuire proprietà di terzi accuratamente selezionate in cambio di una commissione.  In questo modo, l’azienda non solo è riuscita a generare ricavi aggiuntivi dalle sue attività impegnate, ma allo stesso tempo ha anche offerto una scelta più completa ai clienti, creando una situazione simbiotica e vantaggiosa per tutti gli interessati.

Con la sua portata geografica e la sua padronanza della distribuzione “controllata”, Marriott, recentemente consolidata, potrebbe facilmente proporre una soluzione di questo tipo nel mercato statunitense.  Allo stesso modo, Accor e Jin Jiang (o forse l’OYO) potrebbero farlo rispettivamente in Europa e in Asia. In ogni caso, l’ampia scelta di prodotti offerta dalla nuova società di nuova costituzione presenterebbe agli OTA esistenti un valido e convincente concorrente per il cliente.  Sfruttando i loro programmi di fidelizzazione per massimizzare il valore della vita del cliente, le catene alberghiere dovrebbero anche essere in grado di fornire un valore maggiore per un prezzo comparabile o forse anche inferiore, contribuendo così a guidare quelle prenotazioni dirette, ad alto margine, che sono importantissime.

Anche se profondamente radicati, Booking ed Expedia non sono invincibili. Tuttavia, sfidarli richiede coraggio, agilità, ma soprattutto innovazione.

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