Nella sua breve vita, OYO Hotels and Homes è stata variamente descritta come un aggregatore di hotel, un’agenzia di viaggi online (OTA) e persino uno schema Ponzi. Oggi, OYO è la terza più grande catena alberghiera al mondo, presente in più di 800 città, con più di 23.000 hotel, 850.000 camere e 46.000 case vacanza (1). Dalla sua nascita, nel 2012, ha raccolto più di tre miliardi di dollari per finanziare la sua espansione così vertiginosa; l’ultimo round, guidato da SoftBank, risale allo scorso dicembre ed è pari a 1,5 miliardi di dollari (2).
Il fondatore e CEO Ritesh Agarwal aveva annunciato nel dicembre 2018 che la OYO era pronta a diventare la numero uno a livello mondiale entro il 2023. Quindi, come ha fatto una startup che ha iniziato volendo semplicemente fornire una sistemazione confortevole e standardizzata arrivare in breve a queste vertiginose altezze?
L’azienda ha iniziato la sua attività costruendo il proprio modello di business attorno al modello dell’aggregatore, ma la svolta può essere fatta risalire all’inizio del 2016, quando OYO decise di diventare un franchising esclusivo al 100%. Agarwal fu chiaro: la OYO avrebbe funzionato come un modello di franchising completo, di asset franchising e di leasing reso famoso (e di successo) da Marriott Hotels.
“Nel 2015-16 siamo stati bloccati in una grande battaglia competitiva: c’era poco spazio per iniziare immediatamente il modello di franchising e leasing, processi che richiedono tempo e sforzi”. Agarwal, imprenditore venticinquenne, si riferisce ai tempi in cui OYO controllava e gestiva solo poche camere in un hotel, e non l’intera proprietà. Mentre gli onnipresenti cartelloni rossi e bianchi all’esterno annunciavano sì al mondo che gli edifici erano proprietà della OYO,ma in realtà l’azienda ne controllava solo poche stanze. Inizialmente, OYO stringeva partnership con gli hotel, affittava alcune camere e le vendeva con il proprio marchio. Il modello di business di Oyo Rooms era quindi simile al consueto modello di business aggregatore (come Uber), ma coltivava anche l’essenza del modello di business in franchising. In pratica, OYO era solita affittare una parte dell’inventario dell’hotel in anticipo, organizzare le camere con il proprio marchio, ottenere dai vari alberghi partner servizi standardizzati, gestire le prenotazioni attraverso il sito web di Oyo Rooms e l’applicazione mobile.
L’attuale modello operativo di Oyo Rooms è simile a quello precedente. La società però non affitta più le camere d’hotel, ma chiede ai partner alberghieri di gestirle in franchising, il tutto sfruttando una buon brand equity e raggiungendo un aumento del 100% delle entrate per le strutture partner. L’obiettivo principale, tuttavia, è ancora la qualità del servizio fornito al cliente. Quindi, per mantenere l’immagine del marchio, fanno in modo che i partner assicurino i buoni standard prestabiliti, rendendoli nello stesso tempo più appetibili per gli utenti.
Nel 2016 uno dei proprietari di un hotel economico che aderiva a OYO dichiarò a YourStory che “il modello OYO rende difficile controllare la qualità dell’esperienza. Un soggiorno in hotel non riguarda solo la stanza, ma anche l’aspetto dell’edificio e il modo in cui il personale tratta i clienti”. Feedback come questo, così come un esame approfondito dell’esperienza con i clienti, hanno spinto OYO a valutare e annullare le sue partnership con centinaia di proprietà, l’anno successivo. La società ha quindi iniziato ad affittare immobili e a gestirli come franchising, dove gestisce tutto, dalla hall dell’hotel al personale, alla cucina e, naturalmente, alle camere.
Nonostante gli ingenti finanziamenti che ne hanno sicuramente accelerato la crescita, il viaggio non è stato facile. Crescendo a ritmo serrato, OYO ha affrontato quasi tutte le sfide che una start-up in rapida crescita comporta, come le lamentele sulla qualità delle proprietà e dei servizi, le prenotazioni sbagliate e i reclami dei clienti, che oggi si diffondono in modo virale sui social media. Un modello di franchising e leasing full-stack ha quindi dato a OYO il controllo totale dell’esperienza del cliente. Tutto questo però comporta anche essere intensivi dal punto di vista operativo – assunzione, formazione, monitoraggio e mantenimento del personale di servizio. Dato che le scuole e le università raramente forniscono il tipo di formazione che rende i diplomati impiegabili, OYO ha deciso di creare “istituti di competenza” per formare il personale da zero per garantire che la qualità del servizio del personale addetto alla manutenzione e alla manutenzione rimanga costante. Il primo di questi 25 istituti di competenza è stato istituito alla fine del 2016. Ad oggi, OYO ha assunto e formato oltre 10.000 giovani in diversi aspetti della pulizia e della manutenzione.
“L’adozione di un modello di business orientato alla realizzazione con forti capacità operative – sostiene Ujjwal Chaudhry, engagement manager, RedSeer Consulting, in un rapporto pubblicato dalla società di consulenza – sta diventando sempre più importante nel settore alberghiero di medio segmento. La giusta proposta di valore per i proprietari e i clienti, la competenza nella tecnologia per trasformare l’esperienza del cliente e le forti capacità di distribuzione sono ciò che dà ad un giocatore il diritto di vincere”. Bene, OYO vuole possedere questo diritto per vincere. Come ammette Ritesh: “Abbiamo avuto la nostra giusta dose di insegnamenti. Nell’ospitalità, ci sono alcune questioni difficili e soggettive: il biancore delle lenzuola e anche la temperatura dell’acqua. Noi, come imprenditori, li prendiamo molto sul serio e lavoriamo per garantire ai clienti la migliore esperienza possibile. Li accettiamo e siamo pronti a risolverli e a cambiare”.
Espansione e scala globale
È una scommessa che sembra aver dato i suoi frutti. Appena due anni dopo, nel 2018, il 90% delle sue entrate proveniva dalle OYO Townhouses (per il segmento premium mid-market), OYO Homes (case di vacanza gestite) o OYO Rooms, dove controllava l’intera proprietà. A marzo 2019 OYO ha anche lanciato la Collection O, che conta già 12 hotel, ed è focalizzata sul segmento medio del budget, ed ha intrapreso un esperimento di foodtech, acquisendo la società di gestione dei banchetti Weddingz, marketplace per location di matrimoni, e la startup di coworking Innov8. I piani di espansione sono insomma ampi e profondi.
Dopo aver inchiodato processi e modelli operativi nel suo mercato nazionale, OYO ha deciso che era giunto il momento di espandersi anche all’estero. Dopo aver bagnato i piedi nel Sud-Est asiatico, in poco meno di due anni (dal 2017 ad oggi) OYO è diventato in Cina il più grande marchio alberghiero singolo, con una presenza in 337 città e un inventario di oltre 500.000 camere in 10.000 hotel. Così come in Indonesia, dove è presente in 80 città con 720 hotel e oltre ventimila camere. Nel Regno Unito conta 25 destinazioni con più di 85 hotel, e negli Stati Uniti oltre 68 hotel in 40 città.
La tecnologia come livellatrice
Mentre OYO è sulla buona strada per l’espansione, i tradizionali proprietari di hotel in franchising sono scettici su come andrà a finire. “Ci vuole tempo per firmare una proprietà. Ci sono controlli e bilanci da mantenere. E se si è concentrati sulla scala, come ci si assicura che questi controlli e bilanci siano a posto?” si chiede il proprietario di un franchising di un altro gruppo, che sceglie l’anonimato. OYO risponde con la tecnologia, o meglio con la velocità che mi garantisce l’adozione di nuove tecnologie. Ad esempio con ORBIS, una suite di applicazioni, OYO ha accelerato sensibilmente il processo di franchising portando più velocemente a bordo i vari partner. L’app calcola i tassi di occupazione previsti dell’hotel, i ricavi dopo l’adesione ad OYO e altri dettagli, il tutto analizzando i diversi punti di dati presenti relativi al mercato immobiliare locale. Lo stack tecnologico si estende ulteriormente, calcolando la ristrutturazione e i tempi necessari. Ma OYO dispone anche di app per la manutenzione dell’hotel, gli ordini della cucina, la pulizia, così come i check-in e i check-out; tutto questo per garantire che il processo completo sia rapido e trasparente. “L’idea è quella di portare una coerenza che prima non esisteva. Oggi abbiamo più controllo, soprattutto sui tempi di svolta. Così, ogni volta che c’è un problema o una lamentela, la risoluzione non ha molte variabili in movimento”.
I servizi inclusi nel modello di Oyo Rooms
1. Camere d’albergo
La strategia precedente di Oyo era prenotare una parte dell’inventario degli hotel, mantenerlo secondo gli standard di qualità e tenerlo prigioniero esclusivamente per i clienti Oyo. Cioè, erano soliti affittare alcune stanze ogni mese e fornirle ai propri clienti con profitto. L’unica cosa che è cambiata è che ora le camere non sono più in affitto, ma gestite come franchising Oyo Rooms. Poiché gli hotel e i proprietari dei locali agiscono come franchisee, sono tenuti a operare secondo gli standard prestabiliti. L’azienda offre anche piani in cui gestisce la struttura al posto del personale dell’hotel o del proprietario. Un tempo, i partner erano soliti prenotare i propri hotel se vedevano un prezzo minore sulla piattaforma di Oyo: una pratica scorretta che bruciava i margini di OYO. Per porre un freno a tutto questo e per espandere l’attività, Oyo Rooms ha iniziato a prendere in leasing hotel e luoghi dove ha il pieno controllo sulle operazioni quotidiane.
2. Oyo Townhouse
L’azienda ha recentemente lanciato la Oyo Townhouse per affinare la sua proposta di valore e distinguersi dalla concorrenza in materia di ospitalità standardizzata. Oyo Townhouse si basa sulle esigenze del viaggiatore millenial. Questi hotel sono progettati e costruiti in base alle esigenze e ai desideri dei più giovani, con camere più “intelligenti”, con letti, docce, prese di corrente e infrastrutture internet appositamente progettate. I televisori hanno installato Netflix. Ci sono poi spazi più adatti, con luoghi comuni progettati per le riunioni, stampante gratuita, servizi business, riviste, caffè e tè. Sono poi stati elaborati gli “smarter menus”, con cucina 24/7 che consente ordinazioni dall’applicazione mobile.
3. Eventi e altri soggiorni lunghi
Oltre a fornire camere d’albergo, Oyo Rooms offre anche camere e appartamenti completamente arredati per lunghi periodi come stage, soggiorni aziendali, ecc. Le camere/appartamenti possono essere affittati sia in camera singola che in doppia (sono applicabili anche altre disposizioni). Gli affitti vengono pagati mensilmente. La commissione (tasso di occupazione) viene addebitata dai proprietari se il cliente passa attraverso Oyo. Ci sono anche molte occasioni familiari (matrimoni, feste) e aziendali (seminari, riunioni, feste) che coinvolgono le camere d’albergo per i loro ospiti a lungo. Anche questo servizio è fornito da Oyo.
4. Luoghi commerciali
Oyo ha ampliato le sue filiali anche nel settore dei luoghi commerciali. Ora i clienti possono anche prenotare spazi ufficio.
5. Wizard Oyo
La società ha anche lanciato un modello di abbonamento in cui gli abbonati ottengono sconti esclusivi, offerte e offerte cashback.
