Da “Glossario marketing”: dicesi “loyalty” il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti (o esercizi commerciali), esclusivamente o quasi da un unico fornitore, in virtù di un atteggiamento favorevole nei confronti dello stesso.
Si tratta di una strada ben conosciuta e percorsa, da molti ritenuta quella migliore e a basso costo per incrementare le vendite. Ma negli ultimi 15 anni il panorama della fedeltà è andato gradualmente cambiando, con modifiche al modo in cui i consumatori possono guadagnare e bruciare punti e miglia. La fidelizzazione “sul campo”, attraverso programmi come Nectar nel Regno Unito, che permette ai consumatori di guadagnare attraverso lo shopping quotidiano, ha inizialmente ampliato l’attrattiva di programmi che, fino ad allora, erano stati rilevanti solo per i viaggiatori abituali.
David Feldman, esperto di fidelizzazione di compagnie aeree e hotel con New World Loyalty, afferma che i marchi devono ricordare che, comunque, “i fondamenti della fedeltà non sono cambiati. Ciò significa che i consumatori sono intrinsecamente guidati dal valore e dall’incentivo offerto, indipendentemente dal canale di prenotazione”.
Il check-out di una camera d’albergo o lo sbarco da un aereo segnavano solitamente un distacco: i viaggiatori e “le marche” si separavano alla fine del viaggio e la fedeltà dei clienti non andava oltre la raccolta di miglia o punti. Adesso però l’importanza delle “esperienze” di viaggio estendono l’impegno dei clienti al di là dei viaggi stessi. E le relazioni tra i marchi e i viaggiatori non sono più basate su semplici transazioni: vanno oltre le semplici ricompense, per ridefinire i programmi di fidelizzazione intorno al servizio, al viaggio, alla fiducia.
Il viaggio ha sempre compreso una serie di esperienze. Eppure il viaggio – elegante o economico, affrettato o rilassato – è un’industria basata sul servizio. In termini di programmi di fidelizzazione, una maggiore ricchezza dell’offerta richiede anche una maggiore semplicità nel modo in cui viene proposta. Ma le attuali strategie di fidelizzazione sono spesso esperienze impegnative per i viaggiatori. I punti e i livelli di status sono difficili da tracciare, il riscatto può creare confusione e le soglie elevate spesso privano di benefit tutti i viaggiatori, tranne quelli più assidui. “Questo non significa negare l’importanza dei programmi tradizionali: il 42% dei dirigenti intersettoriali considera le ricompense classiche come un fattore chiave di successo”, sostiene la Beyond Rewards (società che fornisce soluzioni in outsourcing su problemi di risorse umane) in un rapporto sulle tendenze di fidelizzazione per Harvard Business Review Analytic Services. E ancora più dirigenti (51%) considerano il servizio clienti come un fattore di successo.
Il modo più efficace per costruire una fidelizzazione a lungo termine oggi sembra passare attraverso esperienze personalizzate, spesso fornite in un ambiente digitale, che offrono ai viaggiatori maggiori possibilità di scelta. Secondo la maggior parte dei dirigenti (57%), sempre secondo il rapporto, la creazione di legami emotivi è la ragione principale per investire nella fidelizzazione dei clienti. Ad esempio, collegando i punti tradizionali con le carte di pagamento, i consumatori possono spenderli come denaro contante in esperienze più emozionali, come l’accesso esclusivo a sale di viaggio ed eventi, come giochi sportivi e concerti. La connessione emotiva può essere semplice, come guadagnare miglia bonus presso i rivenditori di tutti i giorni attraverso SimplyMiles di American Airlines, oppure può significare accedere a tariffe competitive e servizi esclusivi attraverso partnership dirette tra compagnie aeree e agenzie di viaggio online. Può anche includere la costruzione di relazioni a lungo termine attraverso esperienze di persona, come le “cliniche di tennis” dell’InterContinental Hotel Group guidate dal grande campione statunitense Andy Roddick.
Viaggi tranquilli e facili collegamenti tra le destinazioni restano la base di una buona esperienza per i clienti. Ma oggi le compagnie aeree stanno attingendo alla tecnologia per espandere il viaggio oltre il semplice passaggio dal punto A al punto B. Le applicazioni e i programmi di aggiornamento si stanno concentrando su approcci olistici all’esperienza del consumatore. La sostituzione di offerte disparate con approcci digitali onnicomprensivi (o per lo meno digitali) consente ai marchi di dare priorità alla convenienza, alla flessibilità e alla scelta.
Ad esempio, il motore di ricerca di viaggi Skyscanner ha chiuso la sua app autonoma di raccomandazioni, per consolidare la sua offerta con conoscenze privilegiate, informazioni sulla destinazione e opzioni di acquisto: tutto in un unico posto. E l’app di viaggio CheckMyTrip ora utilizza l’intelligenza artificiale per alimentare le sue raccomandazioni e offrire un servizio più predittivo e personalizzato.
La fedeltà ai viaggi è anche in linea con la più ampia tendenza trasversale del settore a investire nel mobile, secondo più della metà degli intervistati da Beyond Rewards. L’app di Singapore Airlines dispone di strumenti integrati di elaborazione del linguaggio naturale e di riconoscimento delle immagini per identificare i contenuti della destinazione locale e fornire una traduzione in tempo reale durante il viaggio. Offre anche uno strumento di realtà aumentata per aiutare i viaggiatori a determinare se il loro bagaglio a mano è della giusta dimensione con una semplice scansione.
Ma le compagnie aeree e le società alberghiere già guidano l’affinità all’interno delle superapp diversificando per consentire ai consumatori di guadagnare e riscattare punti per altri servizi. Il legame di Hilton con Amazon, che consente ai membri del programma di riscattare punti per gli acquisti sul gigante della vendita al dettaglio, ne è un esempio. Le partnership di questo tipo sono un probabile modo per far sì che i marchi del settore dei viaggi si fidelizzino all’interno delle super app, offrendo ai consumatori un potenziale di guadagno quotidiano pur mantenendosi al centro dell’attenzione.
In Asia, le super applicazioni come LINE si stanno già muovendo su questa strada. Circa un anno fa, il servizio di meta-ricerca giapponese LINE Travel JP, già accessibile su LINE, ha aderito al programma di punti fedeltà della piattaforma. Il programma, allineato anche alla piattaforma di pagamento mobile LINE Pay, permette ai consumatori di guadagnare punti per la prenotazione del viaggio, indipendentemente dal fatto che il viaggio venga effettuato tramite un hotel o un OTA. I consumatori vedono i loro punti nel loro portafoglio mobile tramite l’app LINE e possono quindi utilizzarli per i servizi quotidiani come la spesa, anche tramite l’app. E niente di tutto ciò impedisce ai consumatori di guadagnare punti anche attraverso il marchio dove finiscono per prenotare. Kei Shibata, co-fondatore e CEO di LINE Travel JP, vede l’evoluzione dei tradizionali programmi di fidelizzazione all’interno delle superapp come un processo di partnership. “Le super app spesso aiutano a stimolare la domanda e le transazioni offrendo offerte “solo a tempo limitato”, ma possono anche contribuire a far conoscere il marchio”.
Fornire soluzioni comode e senza soluzione di continuità in ogni punto del viaggio – dalla ricerca alla prenotazione fino alla memorizzazione del viaggio – mantiene i consumatori impegnati a tutti i livelli. I clienti si affidano agli operatori per un viaggio sicuro verso la destinazione prescelta e il successivo ritorno a casa. Tutto questo richiede fiducia, una fiducia che è alla base di una fedeltà a lungo termine, e che le compagnie di viaggio stabiliscono attraverso continue esperienze significative. L’assicurazione di viaggio integrata, l’assistenza di viaggio, i servizi di concierge o anche le garanzie di prezzo più basso possono offrire ai viaggiatori la tranquillità e le connessioni emotive più importanti.
Uno dei modi più significativi per costruire la fiducia è anche rassicurare i clienti sulla sicurezza dei loro dati: Il 61% dei consumatori afferma che smetterebbe di fare acquisti presso un’azienda se questa subisse una significativa violazione dei dati (secondo Become, uno studio 2020 sull’innovazione condotto anche da Harvard Business Review Analytic Services). Ciò è particolarmente rilevante per gli operatori di viaggio, a causa dei dati personali sensibili trasmessi su più canali, come gli indirizzi di casa, i numeri di passaporto, lo stato di immigrazione e i dettagli della famiglia. L’integrazione della sicurezza informatica ad ogni livello e con ogni prodotto è la chiave per costruire la fiducia e l’affinità a lungo termine con il marchio.
La maggior parte dei consumatori oggi rifiuta l’idea di misurare il proprio successo in base a ciò che possiede. Invece, apprezzano sia i momenti speciali e unici della loro vita, sia le esperienze quotidiane che rendono la vita stessa più comoda, gratificante e memorabile. In questo senso, ad esempio, si muove TD for Me, una funzione dell’app TD che fornisce informazioni sugli eventi, le offerte, i consigli e i promemoria locali di TD, per aiutare a trarre più valore dal quotidiano. Alimentato dalla posizione del telefono e dai servizi di notifica, TD for Me si occupa di offrire un servizio migliore in base a dove ci si trova. Quando l’esperienza è tutto per i consumatori, insomma, creare esperienze uniche, digitali e contestuali durante l’intero viaggio è davvero fondamentale per costruire una fedeltà emotiva a lungo termine.
