Internet è disseminato dei cadaveri di aziende che non hanno saputo adattarsi quando Big Tech ha iniziato ad offrire un servizio gratuito. Forse l’esempio più famoso nella storia della tecnologia rimane la decisione di Microsoft, nel 1996, di sdoganare il suo browser Internet Explorer, un passo che portò il prezzo delle azioni di Netscape ad una brusca battuta d’arresto. Il resto è storia.

Adesso è in arrivo un mezzo terremoto, firmato Google, con l’inevitabile tzunami che finirà per generare in tutto il settore. Il colosso ha deciso che “non addebiterà più costi ai partner per i link di riferimento su Google Voli”. Di conseguenza, la società sta rimuovendo le etichette “pubblicità” e “sponsorizzate” da Google Voli e nei risultati di ricerca di Google. Quindi, solo risultati classificati in base a prezzo e convenienza (ovvero durata del volo, numero di scali, soste, ecc.). Google ha spiegato che il risarcimento da parte di compagnie aeree e partner di viaggio non ha storicamente influenzato le classifiche. Anche se la decisione potrebbe sembrare un dettaglio trascurabile, in realtà sta già sta inviando onde d’urto in tutto il settore dei viaggi. Per capire il perché, è importante capire il peso di Google Flights nell’ecosistema di distribuzione delle compagnie aeree.

La creazione di un gigante

Google iniziò a guardare al mondo dei voli con l’acquisizione del software ITA nel 2010, la spina dorsale di quello che sarebbe diventato Google Flights. Da allora, un lento ma costante flusso di miglioramenti del prodotto, combinato con l’aumento della visibilità dei risultati di ricerca ed una graduale integrazione nel resto dell’ecosistema di Google (Gmail, Google Assistant, ecc.), ha permesso a Google di diventare un punto di forza nel settore della distribuzione aerea. Non esiste una fonte affidabile di dati di settore per dare una dimensione a Google Flights, ma confrontando le ricerche dei suoi marchi in tutto il mondo in Google Trends, rispetto ad altri attori globali del settore dei voli, si evidenzia una chiara tendenza a lungo termine.

Figura 1 – Ricerca su Google Trends dei principali operatori di volo mondiali
(da Phocuswright)

Il confronto tra Google Flight e i principali marchi di compagnie aeree negli Stati Uniti da un ordine di grandezza della sua inarrestabile ascesa (Figura 2).

Figura 2 – Ricerca su Google Trends dei principali marchi di compagnie aeree e Google Flights (da Phocuswright)

 È importante notare che Google Trends è un indicatore abbastanza accurato dell’interesse dei consumatori per un prodotto o un marchio, ma non una fonte affidabile per i volumi di traffico assoluti.

Venti di cambiamento

Ultimamente Google ha iniziato ad aprire la sua pagina dei risultati della ricerca dei voli agli OTA al di fuori degli Stati Uniti. Il cambiamento sembra riguardare solo alcune compagnie aeree, ma alcune ricerche casuali su un IP spagnolo mostrano un numero significativo di OTA mischiato ai risultati del sito web della compagnia aerea. È di fatto impossibile stimare la quota delle ricerche di Google Flights che risentono di questo cambiamento e il grado di traffico incanalato verso gli OTA, ma tutto questo dimostra già che Google sta rivedendo il suo principio di confronto originale “solo per le compagnie aeree”.  In questo modo, il gigante della tecnologia sta andando avanti testa a testa con il resto dei concorrenti di meta-ricerca dei voli, che storicamente hanno aiutato se stessi con le tasse di riferimento di OTA.

Le reazioni dei metasearch

L’ascesa di Google Flights nell’ultimo decennio ha quindi rimodellato il panorama competitivo del business della meta-ricerca dei voli. Ora, la decisione di offrire i suoi risultati di riferimento gratuitamente, sia alle compagnie aeree che agli OTA, rischia di scatenare un bagno di sangue tra gli attori della meta-ricerca con un’alta dipendenza dalle entrate dei voli. I leader globali Skyscanner e Kayak, che fanno parte rispettivamente del gruppo Trip.com Group e di Booking Holdings, potrebbero comunque essere in grado di muoversi abbastanza velocemente. Skyscanner si sta già attivando a pieno ritmo in un business transazionale, diventando a tutti gli effetti un altro OTA. Kayak sta lavorando all’integrazione di altri servizi di gruppo, come il programma fedeltà “Genius” e la piattaforma di prenotazione ristoranti Opentable, per estendere la sua proposta di valore in linea con la cosiddetta visione di “viaggio connesso” della più ampia famiglia Booking Holdings. Ma è improbabile che i piccoli attori della meta-ricerca regionale possano trarre vantaggio da tali fossati competitivi: i “piccoli” potrebbero alla fine svanire nell’oscurità.

Guerre dei prezzi OTA

Le agenzie di viaggio online al di fuori degli Stati Uniti, nell’immediato futuro, sembrano i chiari vincitori di questi cambiamenti. Sfruttare le ricerche sul traffico aereo di Google Flights gratuitamente potrebbe innescare una nuova guerra dei prezzi, mettendo a rischio l’integrità della tariffa desiderata dalle compagnie aeree. Con costi zero sul traffico di Google Flight, gli OTA saranno tentati di abbassare i prezzi delle compagnie aeree per posizionarsi al di sopra di essi e catturare il traffico altamente qualificato di Google, scommettendo su opportunità di cross-selling e incentivi GDS per mantenere una ragionevole redditività. Le compagnie aeree avranno insomma difficoltà a garantire l’integrità delle tariffe in un ambiente di meta-ricerca a costo zero.

Il quadro generale per Google

Ci sono diversi fili da districare per capire la logica della decisione di Google. Google si trova ad affrontare un esame sempre più intenso da parte delle autorità antitrust di tutto il mondo, ognuna con diversi gradi di capacità di infliggere ingenti multe e persino di smantellare le aziende che abbiano violato i codici antitrust.  A breve Google inizierà il suo appello a Bruxelles contro tre multe antitrust, relative agli acquisti, comminate dalle autorità europee della concorrenza. Potrebbe non essere una coincidenza che Google abbia deciso adesso la nuova politica sulle ricerche sui voli, testando allo stesso tempo modifiche cosmetiche dell’UX, come l’aggiunta di un piccolo carosello di link SEO sopra il suo modulo Google Flights (screenshot con IP francese).

Un altro potenziale schiaffo normativo potrebbe essere quello di 40 aziende ed enti commerciali dell’Unione Europea e degli Stati Uniti che hanno chiesto al Commissario alla concorrenza dell’Unione Europea Margrethe Vestager di indagare su come Google stia favorendo il suo prodotto per le case vacanza in un “OneBox visivamente ricco”, assicurando più attenzione agli utenti e più clic di qualsiasi altro servizio concorrente.

Con questa tempesta normativa che si sta abbattendo su Google, poter sostenere che il suo servizio di confronto voli offre lo stesso traffico gratuito rispetto al risultato di ricerca organico rappresenta un cambiamento di paradigma: porre la casella di ricerca Google Flight al di sopra degli annunci dei concorrenti commerciali non può essere considerato anticoncorrenziale quando offre traffico gratuito, o cosiddetto “organico”.

Le motivazioni per la gratuità di Google Flights

È difficile individuare il mix di ricavi di viaggio per prodotto, ma sembra giusto supporre che i ricavi di Google Flights non fossero altro che una goccia nell’oceano del totale dei ricavi di viaggio, dal momento che molte compagnie aeree sono state attirate in Google Flights dalla sua creazione offrendo lead gratuiti, e la condivisione dei click da OTAs era estremamente ridotta in passato.

 Anche se la decisione di Google può essere considerata una mossa intelligente, oggi emerge però una domanda, che il gigante della ricerca potrebbe trovare difficile da spiegare agli osservatori dell’antitrust: perché eliminare le spese per il confronto tra i voli e non farlo sul suo servizio di confronto tra hotel e noleggio vacanze?

 Conclusione

Lo spostamento dei riferimenti gratuiti di Google sul suo servizio di confronto dei voli avrà conseguenze di vasta portata negli anni a venire.

 Sarà affascinante vedere come il cambiamento sarà sostenuto nelle sue battaglie legali con le autorità antitrust, come potrebbe influire sull’equilibrio di potere tra i siti web delle compagnie aeree e gli OTA di Google, e come causerà la probabile estinzione dei meta-cercatori di voli esistenti così come li conosciamo.

 Ma su scala molto più ampia, potrebbe aprire il vaso di Pandora su una fetta molto più grande della torta delle entrate di Google: Google Hotel Ads, secondo fonti del settore, rappresenta già il 67% del totale delle attività di meta-ricerca alberghiera mondiale. 

Gli ultimi decenni hanno dimostrato che le mosse di Big Tech possono fare o rompere le cose molto velocemente.

Allacciate le cinture di sicurezza per passare attraverso alcune gravi turbolenze che Google Flights potrebbe aver appena scatenato.

FONTE:
https://www.phocuswire.com/Google-Flights-impact-on-travel-industry


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