“Ci sono 3 livelli di operatori: operatori alle scuole elementari, alle scuole medie e alle superiori. Il nostro compito è accompagnarli attraverso le varie classi e ad ognuno dobbiamo dare risposte diverse”
A tu per tu con Paolo Nascivera e Mirta Valentini, rispettivamente Direttore Area Innovazione e Conoscenza e Responsabile Area Supporto alla Vendita di Trentino Marketing. Società alla quale la Provincia autonoma di Trento ha affidato il compito di spingere sull’acceleratore della promozione integrata del proprio territorio, valorizzandone le tante eccellenze ambientali, culturali ed enogastronomiche.
In questa situazione di emergenza sanitaria ed economica, hanno messo a disposizione degli operatori una suite di prodotti, Trentino Suite Digital Hub, una sorta di cassetta degli attrezzi dove gli operatori possono trovare risposte alle proprie domande, dall’area di Sales Support all’area Comunicazione, ricevendo al tempo stesso indicazioni e insight di mercato.
Da dove nascono le iniziative di Trentino Marketing a supporto degli albergatori?
MIRTA: Voglio partire utilizzando una similitudine che mi piace molto: noi abbiamo 3 livelli di operatori, operatori alle elementari, alle medie e alle superiori, e ne abbiamo pochissimi alle università.
Il nostro compito è accompagnare i vari operatori attraverso le varie classi e ad ognuno dobbiamo dare risposte diverse.
L’area dove opero direttamente si chiama Sales Support e nasce proprio da questa esigenza. Dalle ricerche e dalla gestione attiva del nostro territorio, ci siamo accorti che c’è grande necessità di stare vicino all’operatore e accompagnarlo in questo percorso. Gli operatori sono un pò disorientati, e quando si parla di tecnologia, di innovazione si parla molte volte di strumenti e non di cultura. Per anni, abbiamo parlato di tecnologia, di social ma sempre legati allo strumento ma io dico sempre: se non capisci a cosa ti serve lo strumento, non arriverai mai ad utilizzarlo nel modo appropriato.
Non è un percorso facile, perchè noi non dialoghiamo mai direttamente con l’operatore ma tramite l’APT. Questo percorso di crescita culturale deve essere anche all’interno dell’APT ed in questo frangente specifico, stiamo lavorando molto con gli APT local.
E cos’è che blocca l’albergatore dall’aprirsi al processo di digitalizzazione?
MIRTA: Il non capire il perchè uno strumento tecnologico può essere utile per il proprio lavoro. Lo si vede ancora come una strumento esterno. Non è tanto l’utilizzo, è più il capire come questi strumenti possono essere utili al proprio lavoro.
Poi c’è la paura che non gestendo più le attività come si è sempre fatto, si perda tempo e denaro. E’ una questione meramente culturale, e non crediamo che le nuove generazioni stiano facendo dei passi veramente incredibili. Molte volte, le nuove generazioni cresciute in un contesto così conservativo, non riescono a sviluppare nuove modalità di lavoro, più aperte al contesto innovativo e tecnologico.
E da cosa nasce questa paura?
MIRTA: Dal rischio di lasciare una metodologia che si è sempre utilizzata e validata. Conosco hotel a 4 stelle che hanno ancora il piano camere fatto a mano. C’è anche, e questo dobbiamo dirlo, una mera gestione del sommerso. Mettendo tutto online e digitale, il sommerso non si riesce più a gestirlo. Questo è un problema non tanto per l’alberghiero, ma più per il mondo delle esperienze.
In questi 2 anni, comunque sono stati fatti diversi passi avanti, almeno nella consapevolezza, non dico nell’utilizzo, ma nella consapevolezza. E poi mi viene da dire formazione, formazione, formazione. Bisogna prendere gli operatori “per mano” e fargli capire le potenzialità degli strumenti, tipo H-Benchmark, strumento utile e semplice.
E’ una situazione comunque generalizzata in Italia, non pensiamo che anche da altri parti sia diverso. Dialogando anche con i colleghi del Tirolo,le problematiche sono analoghe. Le nostre strutture alberghiere sono a gestione familiare, la gestione è molto casalinga, non è manageriale. Il proprietario si deve occupare di mansioni molto operative (i.e. spalare la neve, tagliare la legna, gestire la cucina). L’aspetto della vendita viene messo talvolta in minor conto.
PAOLO: Aggiungerei un ulteriore elemento: non è che un operatore si trova lì per caso: alle elementari, medie o superiori. C’è un approccio di testa, che è un dato di fatto. Quelli più all’avanguardia di fatto hanno una mentalità da leader, sono alla frontiera. Potrebbero essere i gestori di un 4 stelle, o di un nuovo Agritur. D’altra parte, vi sono altri operatori che hanno ottime strutture ma sono ancora molto analogici. Qual’è il loro approccio per crescere? Imparare facendo oppure adoperando il cosiddetto effetto imitativo. Diversi operatori progrediscono copiando, nel senso buono del termine. Ad esempio non hanno più i prezzi fissi perchè è arrivato Booking.com che li ha stimolati a fare qualcosa, non è stata una loro iniziativa avvicinarsi ad un concetto di Revenue management. Sono abituati a controllare i costi più che a stabilire strategie sul fronte delle entrate.
Quello che stiamo facendo in questo momento con gli APT, è aiutare e supportare gli operatori ad aprire lo sguardo e a mostrargli quali sono le best practices. Abbiamo per esempio all’interno della nostra dashboard un indicatore che sinteticamente rappresenta la situazione degli strumenti che un imprenditore utilizza rispetto a quello che è la media di tutti gli altri.
Si parlava di formazione. E’ più un processo didattico da aula oppure un processo più “learn by doing”? Qual’è l’approccio che potrebbe funzionare meglio?
MIRTA: Dipende dalla tematiche. Entrambi gli strumenti possono essere utili. Nel processo di crescita culturale, sicuramente un accompagnamento è più importante. Quello che dovranno fare anche le APT dal nostro punto di vista. Nasceranno all’interno degli APT, alcune aree Sales Support e l’APT ha come compito prioritario quello di far crescere dal punto di vista culturale e professionale le strutture del proprio territorio. Poi ci sono sicuramente anche le formazioni di aula, dipende dalla tematiche. Se parlo di Revenue, una formazione in aula, per avere almeno i principi base, è importante. Se non hai i principi base del Revenue, non sai come utilizzarlo. Le due cose devono essere complementari.
Che suggerimento daresti alla Scuola Italiana di Ospitalità per fare un buon lavoro di formazione nel riqualificare tutto il comparto ricettivo italiano?
MIRTA: Io conosco la Scuola di Losanna e il format dovrebbe essere molto simile. Mi piace molto perchè hanno diversi livelli, sia un livello un pò più “basso”, una formazione standard ma anche un livello molto alto di pensiero e strategia. Secondo me, l’Italia, e sono ragionamenti che stiamo facendo anche all’interno dell’ENIT, ha bisogno di un riposizionamento. Abbiamo l’occasione di riposizionare il prodotto italiano a livello internazionale. Si sono scardinati molto processi che fino a ieri costringevano l’albergatore a lavorare in una certa maniera.
In questo momento, per riposizionare il proprio prodotto serve anche un pensiero strategico un pò più alto. Il prodotto italiano è unico, a queste convinzioni deve dare seguito un pensiero più strategico, più alto.
Ci sono tanti strumenti tecnologici (CRM, RMS, PMS, channel manager, social media, etc.). Tutta questa ondata di servizi tecnologici e innovativi da dover gestire sotto un unico cappello, potrebbe essere un problema che spaventa l’albergatore?
PAOLO: Certo, c’è molto confusione di base, magari uno confonde un channel manager con un gestionale piuttosto che con una campagna, sopratutto per chi diciamo è nella classe bassa. Abbiamo cercato di distribuire a tutti una visione molto semplice, schematica.
In una dashboard sul nostro portale, abbiamo una chiamata su H-Benchmark, una overview sugli strumenti basici (sito web) e mettiamo bene in vista alcune cose che sono chiare a tutti per dare una checklist ad ognuno e visionare il proprio posizionamento. Abbiamo definito un indicatore, costruito in modo standard per tutti, in modo da definire lo stato di ritardo o meno dell’impresa.
Sono tutte fonti che andiamo a recuperare dai vari archivi o dalla rete, presentando ad ogni operatore in modo semplice, schematico ma costante la situazione con un obiettivo di mostrare a tutti il percorso da poter coltivare e seguire nel tempo, magari con il supporto degli APT e delle associazioni. Ogni elemento può essere corretto dal singolo hotel.
Si parlava prima di come l’albergatore abbia molto mansioni operatative e tattiche da svolgere, come se non avesse il tempo di usare piattaforme tecnologiche, che paradossalmente potrebbero fargli risparmiare tempo.
MIRTA: Il salto di qualità è capire le priorità, dove esattamente un gestore di albergo deve investire il suo tempo demandando mansioni ad altri. Faccio un esempio banale: devo investire più tempo a spalare la neve o a vendere le mie stanze? E’ una questione culturale: è più “semplice” spalare la neve, è una cosa che ho sempre fatto e mi viene più naturale. Mettermi lì a gestire il mio gestionale, imparare altri software è faticoso e oneroso in termini di tempo. E non è un problema tecnologico, la tecnologia al giorno d’oggi è molto semplice da utilizzare. Se non fai quello switch che dicevamo inizialmente di capire il perchè e il per come mi è utile, mi fa lavorare meglio e in maniera più performante, più manageriale, farò sempre fatica. L’inserimento di un’altra app non risolve il problema culturale.
L’operatore ha accesso a diversi gestionali, ma spesso si affida a Booking perchè è più comodo. Perchè Booking funziona? Perchè Booking alza il telefono e ti dice le cose che devi fare, ti fa quell’accompagnamento che magari altri non fanno. Se la tua foto non funziona, Booking ti chiama e ti dice di cambiare la foto. E tu senza pensiero, cambi la foto. Molti operatori sono lasciati a loro stessi. Le grandi OTA (Booking e Airbnb in primis) sono forti perchè stanno vicino all’operatore e dicono all’operatore quello che devono fare. Fanno credere all’operatore che lo stanno facendo nel loro bene e l’operatore ne è convinto. Mi dà una mano non tecnologica, una mano di avvicinamento, di crescita, di aiuto. Se non so come fare una cosa, Booking.com mi dice come farla. Se non so fare una cosa con il gestionale, chi me lo dice? Non me lo dice nessuno.
PAOLO: Voglio sottolineare che, secondo me, non c’è secondo correlazione tra nuove tecnologie=risparmio di tempo. Lo vediamo anche noi, le nuove tecnologie eventualmente evitano di compiere errori, consentono di essere più efficienti ma difficilmente ti fanno risparmiare tempo. Ad esempio se adotto un channel manager, annullo le problematiche di overbooking, non è che ho risparmiato tempo. Il saldo comunque è positivo.
Il tema è: mi convinci che crea valore? Così magari mi dedico più a queste questioni e non vado a svolgere attività più operative. Altrimenti si cade nel tranello che la tecnologia è un totem, un qualcosa che fa il lavoro al mio posto. Non è divisione del lavoro, è entrare in una nuova logica di obiettivi, di razionalità, di efficientamento che è sì disponibile utilizzando le tecnologie.
