Come ha fatto Booking a diventare Booking? Come ha fatto una piccola startup a diventare in vent’anni la più grande piattaforma al mondo per le prenotazioni alberghiere?
La risposta è da ricercare nella cultura sperimentale e nell’approccio basato unicamente su dati. In Booking.com, uno dei principi fondanti è che chiunque può testare qualsiasi cosa, senza il permesso del management. Ad oggi, Booking.com esegue più di mille test rigorosi contemporaneamente e più di 25.000 test all’anno. In qualsiasi momento, quadrilioni (milioni di miliardi) di permutazioni di pagine di destinazione sono in diretta, il che significa che è improbabile che due clienti nella stessa località vedano la stessa versione. Tutta questa sperimentazione ha contribuito a trasformare l’azienda da una piccola start-up olandese alla più grande piattaforma di alloggi online del mondo in meno di due decenni.
La metodologia di base è ben descritta nel libro The Lean Startup di Eric Ries. L’obiettivo di una startup è quello di capire la cosa giusta da sviluppare – cosa i clienti vogliono e cosa sono disposti a pagare – il più rapidamente possibile. E qual è il metodo più efficace per comprendere i bisogni dei propri clienti se non testandoli continuamente e affinando l’offerta sulla base degli output, in un loop continuo?
In altre parole, la metodologia Lean Startup è un modo nuovo di guardare allo sviluppo di prodotti che enfatizza:
– rapida iterazione
– feedback continui degli utenti
– visione d’insieme
Svolgendo continui test e sperimentazioni sul prodotto, Booking.com non deve indovinare cosa vogliono i clienti; “chiede” direttamente a loro cosa vogliono, eseguendo massicci sondaggi.
Ma non si pensi che tutti i test abbiano successo. In Booking.com, solo il 10% circa degli esperimenti genera risultati positivi – il che significa che “B”, una modifica che tenta di migliorare qualcosa (vendite, uso ripetuto, tassi di click-through, o il tempo che gli utenti passano sul sito, per esempio), funziona meglio tra gli utenti assegnati a caso rispetto ad “A”, il controllo, che è lo status quo. Ma quando si conduce un grande volume di esperimenti, una bassa percentuale di successo si traduce comunque in un numero significativo di successi, che, a loro volta, diminuiscono i costi finanziari ed emotivi dei fallimenti. Se un’azienda invece fa solo una manciata di esperimenti all’anno, può avere un solo successo o, se è sfortunata, nessuno. Allora il fallimento è un grosso problema.
In realtà, è meno rischioso condurre un gran numero di esperimenti che un numero ridotto. Il rischio associato agli esperimenti, però, rende gli operatori riluttanti ad investire risorse. Eppure i guadagni di cui godono le aziende che hanno accettato questo compromesso (Amazon, H&M, FedEx , solo per citarne alcune oltre a Booking) dovrebbero dare anche ad altri il coraggio di seguirli.
Legato alla cultura della sperimentazione continua, è strettamente correlato anche l’approccio cosiddetto “data-driven”: sono i fatti, i numeri che muovono le scelte di Booking, non le opinioni. I risultati empirici degli esperimenti online prevalgono quando si scontrano con opinioni forti, indipendentemente dal ruolo in azienda di chi li sostiene. Questo atteggiamento, seguito da Booking.com, è raro nella maggior parte delle aziende per un motivo comprensibile: la natura umana. Si tende ad accettare volentieri risultati “buoni” che confermano i propri pregiudizi, ma si investiga a fondo sui risultati “cattivi” che vanno contro i propri presupposti.
In Booking, fin dall’inizio, gli esperimenti hanno convalidato le scelte strategiche con poche eccezioni. Come raccontava ad Harvard Business Review un direttore di Booking.com: “Se il test ti dice che l’intestazione del sito web dovrebbe essere rosa, allora deve essere rosa. Si segue sempre il test”.
Per innovare con successo, le aziende hanno bisogno di rendere la sperimentazione parte integrante della vita quotidiana, anche quando i budget sono limitati. Creare un ambiente in cui la curiosità dei dipendenti sia continuamente alimentata e i dati prevalgano sull’opinione.
Benchè a primo impatto possa apparire una metodologia così “lontana” e complicata da applicare anche per i piccoli albergatori, gli strumenti a disposizione ci sono.
Lo sviluppo del mercato tecnologico ha contribuito significativamente ad abbassare le barriere che una volta rendevano complesso e costoso l’accesso al tech. Grazie agli avanzamenti tecnologici e a un’industria sempre più competitiva e consumer-centrica, il cambiamento ora è possibile anche nelle aziende con risorse e budget limitati. Oggi le aziende tech offrono strumenti di profilazione del cliente e di RMS gratuiti per i propri clienti (Booking ed Expedia in primis). Al tempo stesso, grazie all’architettura in cloud, anche le piattaforme e i nuovi applicativi per la gestione alberghiera hanno un costo di partenza accessibile anche per i piccoli operatori. Come Mews Systems, PMS in cloud modulare a sottoscrizione mensile, con un prezzo di partenza di 7€ al mese per stanza. Una concreta possibilità di abbracciare gradualmente la transizione, non costringendo più l’albergatore a rimanere legato per diversi anni ad uno specifico sistema per poter rientrare dei costi sostenuti. Mews Systems mette inoltre a disposizione un marketplace, dove poter aquistare e connettere in pochi minuti centinaia di applicazioni e software integrati (channel manager, CRM, RMS, sistemi di contabilità, etc.).
O ancora ReviewPro, azienda di gestione della reputazione online, acquisita nel 2017 da Shiji Group (Alibaba). A partire da €50/mese, ReviewPro fornisce una suite di soluzioni che permette agli albergatori di ottenere una profonda comprensione delle performance e della reputazione, oltre a fornire servizi per comprendere i punti deboli e i punti forti della struttura stessa.
Per la gestione del marketing digitale, citiamo VWO, piattaforma all-in-one che consente di creare un processo ripetibile e guidato dai dati per analizzare i dati dei visitatori, comprendere il comportamento degli utenti e implementare e testare diverse soluzioni per migliorare la conversione del proprio sito web.
Vi sono strumenti estremamenti flessibili e modulari, che consentono di accumulare dati, tenere traccia delle proprie azioni e dei feedback continui dei clienti. Feedback su cui innestare un loop virtuoso, il cosiddetto loop “Build-Measure-Learn”. Ma di questo ne parleremo nel prossimo appuntamento
FONTI:
- The Lean Startup
- Building a Culture of Experimentation
- Don’t underestimate the size of Booking.com, says chairwoman: ‘Airbnb is so much smaller’
