Ogni hotel, grande o piccolo, indipendente o parte di una catena alberghiera, con una buona o cattiva reputazione, in centro o in periferia, ha il potenziale per aumentare le vendite dirette.
Si tratta di un atto di bilanciamento tra la vendita di camere attraverso i propri canali diretti e l’utilizzo di siti web di terzi, grossisti e agenti di viaggio online (OTA). Naturalmente, il modo migliore sarebbe quello di fare tutto da soli. Secondo il motto “se vuoi che una cosa sia fatta bene, falla tu stesso”.
D’altro canto, vi è la volontà di vendere le camere a un vasto pubblico, quindi utilizzare un OTA (come Bookings.com o Expedia) sembra l’idea migliore, dato che oggi dominano il mercato dei viaggi online e hanno accesso a una vasta clientela, che si spera di attirare nella propria struttura. Ed è anche un modalità per “scaricare” l’inventario invenduto.
Effettuare prenotazioni negli hotel tramite le agenzie di viaggio online è diventato molto popolare al giorno d’oggi. Negli anni i consumatori hanno sviluppato un comportamento che non considerano nemmeno la possibilità di prenotare sul sito web di un hotel. Molti sono diventati fedeli all’OTA, pensando che esse possano offrire tariffe migliori rispetto al sito web dell’hotel stesso brand.com.
Ultimamente la “tendenza” si sta spostando indietro per dirottare l’attività dagli OTA direttamente al sito web dell’hotel con l’obiettivo di conquistare clienti diretti.
I viaggiatori stanno diventando sempre più consapevoli che le prenotazioni dirette possono offrire notevoli vantaggi. I viaggiatori iniziano a cercare tariffe di camera più basse e sconti che non sempre sono disponibili attraverso gli OTA. E’ iniziato il gioco di allontanare le prenotazioni dagli OTA convertendone di più sul proprio sito web. Le grandi catene hanno iniziato una decisa controffensiva contro gli OTA, cercando di riassicurarsi la loro parte della torta di distribuzione.
SiteMinder, piattaforma per l’acquisizione di ospiti, ha recentemente pubblicato la classifica dei canali di distribuzione che hanno generato più ricavi per gli hotel italiani nel 2019. Le classifiche stilate a cadenza annuale hanno visto le prenotazioni dirette (ovvero quelle finalizzate tramite i siti web degli hotel) salire in 3° posizione (4° nel 2018) subito dietro a Booking ed Expedia (vd. immagine sotto).
Hilton ha lanciato un programma chiamato ‘Stop Clicking Around’. IHG lo chiama ‘Your Rate by IHG Rewards’ e sostiene di aver aumentato i loro ricavi digitali del 7% e i ricavi mobili del 32% come risultato. Anche Marriott, Starwood, Choice e Best Western sono entrati in competizione a contro l’OTA con una tariffa migliore, o meglio una tariffa migliore, programma di garanzia per i loro fedeli membri.
La strada per migliorare la vendita diretta dovrebbe sempre seguire un ordine specifico se si vuole che abbia il risultato che ci si aspetta o che si desidera. L’analogia è con un edificio, fatto di uno strato di blocchi inferiori che sostengono il peso di tutto ciò che sta per essere costruito sopra di essi.
I diversi passi e l’ordine in cui devono essere affrontati possono essere qualcosa che alcuni lettori trovano molto basilare. Se vendete già molto sul vostro sito web, avrete già risolto molti di questi problemi.
Per molti altri, tuttavia, speriamo che possa essere d’aiuto come guida a ciò che deve essere fatto e quando.
IL PIANO TERRA E LE FONDAMENTA
Formazione staff
Il know-how della vendita diretta non è innato, né è qualcosa che si impara in fretta. Ci vuole molto tempo per imparare e richiede molto impegno. Se si ha un team all’altezza del compito, è da sostenere attraverso la formazione. E non solo una volta, ma su base regolare e con un budget annuale per la formazione.
D’altra parte, se il team non è adatto o pronto all’e-commerce o costerebbe troppo cambiare, potrebbe essere meglio iniziare a pensare di portare nuove persone che capiscano la vendita diretta e possano guidare il progetto.
Allineamento degli obiettivi
L’aumento delle vendite dirette richiede la partecipazione di tutti i partecipanti al progetto, compresi i proprietari di hotel, i direttori generali e, naturalmente, i responsabili delle vendite. Gli obiettivi non ruotano esclusivamente intorno ai tipici KPI di occupazione e RevPAR (i driver del tasso medio), ma dovrebbero includere un costo di distribuzione o RevPAR netto.
Per vendere di più attraverso i canali diretti dobbiamo identificare quali canali (sia offline che online) ci si aspetta che vendano di meno.
Anche la più alta posizione all’interno dell’hotel (il proprietario dell’hotel) deve essere pienamente consapevole dei piani e fornire il suo pieno supporto per questo cambiamento di direzione.
Cambiare la priorità dei canali di vendita e impegnarsi nella vendita diretta può causare qualche attrito lungo il percorso (ad esempio, causando cambiamenti nel lead time di prenotazione o nella nazionalità degli ospiti), e se i proprietari dell’hotel non sono a conoscenza delle ragioni, possono avere paura e forzare decisioni che minano il successo finale del progetto.
IL PRIMO PIANO
Gestione del parity rate
L’ostacolo principale per non ottenere il controllo sui vostri prezzi è dare per scontato che non sia possibile o che sia qualcosa che è un problema per tutti e che non può essere risolto. Perché un cliente dovrebbe prenotare sul proprio sito web se trova un prezzo più conveniente su un altro canale, ancor più se quel canale è un marchio potente come Expedia o Booking Genius?
Non fa differenza avere il sito web più sorprendente, un grande motore di prenotazione e un enorme budget di marketing, i vostri sforzi saranno tutti vani. Il controllo e la gestione del parity rate sono requisiti fondamentali per aumentare le vendite dirette e non può essere ignorato.
Value proposition
A volte prenotare sul sito web dell’hotel è spesso uno sforzo e persino un rischio per un cliente.
Perché un turista dovrebbe prenotare sul sito web se costa lo stesso prezzo di Booking.com o Expedia, soprattutto quando ho fatto decine di prenotazioni con gli OTA in passato e non ho mai avuto problemi?
Senza una proposta di valore unico, chiara e differenziante, che non lasci dubbi sul perché la prenotazione sul sito web dell’hotel sia migliore per i clienti, la capacità di competere con gli OTA è fortemente limitata. E non si deve pensare sia sempre una questione di avere un prezzo migliore.
Ci sono molti modi per privilegiare i canali diretti: occupazione esclusiva, piano pasti o opzioni di tipo camera, politiche di cancellazione o metodi di pagamento più flessibili, assegnazioni di camere riservate per date con forte richiesta, valori aggiunti e servizi speciali per i booker diretti.
IL SECONDO PIANO
Sito web
Per “buon” sito web si intende un sito che raggiunga con successo i seguenti obiettivi:
– Spiegare perché l’utente dovrebbe dormire nel vostro albergo e non in quello dall’altra parte della strada.
– Spiegare perché l’utente dovrebbe prenotare sul vostro sito web e non su Booking.com o Expedia.
Se si riesce a raggiungere questi due obiettivi, missione compiuta. I team degli hotel possono concentrarsi sul sito web solo dopo aver fissato saldamente i primi due piani. Vi è altrimenti il rischio che le ore spese non portino a nessuna ottimizzazione che generi un ritorno significativo.
Booking engine
Insieme a un buon sito web, si ha bisogno di un buon motore di prenotazione. Ogni hotel dovrebbe assicurarsi di avere un sito che sia molto semplice, flessibile e veloce, e che soddisfi in modo efficiente tutte le esigenze dei vostri utenti. D’altra parte deve anche soddisfare tutte le varie esigenze per quanto riguarda i tipi di tariffe, le vendite opache, il cross-selling o l’up-selling.
Un cattivo motore di prenotazione limita la capacità di implementare la propria strategia e riduce la portata delle vendite dirette.
TERZO PIANO
Brand marketing
Attirare gli utenti che cercano il proprio hotel per nome con Google e Bing Ads e il retargeting. Utenti che già conoscono la struttura o che hanno avuto una raccomandazione da un amico o che l’hanno vista su TripAdvisor o su un OTA.
Da ottobre 2018, Google permette ad altri siti web di utilizzare il marchio degli hotel (compresi i marchi registrati) nei loro annunci, quindi si ha la necessità di competere con quest’ultimi facendo offerte anche sul proprio nome.
Le campagne di brand marketing del marchio sono alla base di una percentuale molto significativa delle vendite OTA ed è il primo motivo per cui si deve cercare di recuperare, poiché si tratta di una vendita in cui gli OTA non aggiungono assolutamente alcun valore.
Metasearch
Gli investimenti in meta-ricerca sono in forte crescita e hanno superato gli annunci pubblicitari nel 2019. E questo perché gli utenti indicano le date che stanno cercando nei metasearch e vedono il prezzo per quelle date. Se se riesce a portare questi utenti sul proprio sito web, si avranno buone possibilità di convertirli in booker.
L’hotel è già effettivamente nei siti web di meta-ricerca, è solo che è presente attraverso gli OTA, che non è la stessa cosa. Una grande percentuale delle vendite OTA inizia proprio sui metasearch.
QUARTO PIANO
È giunto il momento di conoscere meglio i vostri clienti e di iniziare a costruire un rapporto duraturo con loro.
CRM & Loyalty
È essenziale che si sappia perché gli ospiti dormono in un dato albergo, perché tornano, cosa gli piace di più, come e quando prenotano, da dove vengono e se usano o meno il cellulare.
Tutto questo può essere fornito da un sistema CRM che si deve alimentare con dati precisi e utilizzare correttamente (per il quale è necessaria un’organizzazione interna e un’adeguata formazione del team).
La loyalty è uno step susseguente al CRM, ma prima di iniziare, ci si deve assicurare di aver fatto tutte le cose precedenti.
Email marketing
Questa è un’estensione del punto precedente. Con un buon sistema CRM, buoni dati e il giusto talento, si dispone di strumenti molto potenti con cui costruire grandi campagne di email marketing per assicurare:
- che i precedenti ospiti incerti su dove alloggiare decidano di tornare in albergo
- che prenotino anche attraverso il vostro canale diretto piuttosto che attraverso un OTA. Gli OTA sono estremamenti esperti dell’email marketing.
Altre idee potrebbero interessare il marketing per attirare i clienti che non vi cercano (campagne generiche, prospezioni, ecc.) o potenti tecniche di marketing programmatico per ottimizzare i vostri investimenti e migliorare la conversione, tra le tante.
Molto da fare e da costruire, ma sempre su fondamenta solide.
CONCLUSIONE
La vendita diretta non è semplice, ma non è nemmeno impossibile se si ha ben chiaro il quadro in cui si dovrebbe operare. D’altra parte, purtroppo non ci sono scorciatoie né bacchette magiche.
L’ordine di realizzazione è essenziale, e modificarlo o saltare i passaggi sarà controproducente nel lungo periodo e di solito genera frustrazione. La chiave del successo non è né la tecnologia né il marketing, ma piuttosto la formazione, la determinazione, la coerenza e la flessibilità, poiché la distribuzione online cambia di anno in anno e il know-how di riciclaggio è obbligatorio.
Quando si dispone di una base molto solida, sarà allora il momento della tecnologia, del marketing e degli investimenti.
FONTI:
- How metasearch became the most important marketing channel in travel
- The building blocks of direct sales
